ในปัจจุบัน ผู้ประกอบธุรกิจต่างพยายามพัฒนาและหาวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพการแข่งขันทางการค้าและบริการอย่างเต็มที่ เพื่อให้สินค้าและบริการของตนสามารถแข่งขันกับสินค้าบริการอื่นในตลาดได้ เพิ่มโอกาสการทำกำไรให้กับองค์กรให้ได้มากที่สุด และหนึ่งในวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพที่สำคัญ คือการทำการตลาด ซึ่งผู้ประกอบการล้วนจำเป็นต้องอาศัยการเก็บรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลของกลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าจำนวนมากจากหลากหลายช่องทาง เพื่อนำมาวิเคราะห์ผลประกอบการ ความต้องการของกลุ่มลูกค้า เพื่อให้สามารถพัฒนากลยุทธ์การตลาด และแผนการประชาสัมพันธ์การขายที่ตรงจุดไปยังกลุ่มลูกค้า สุดท้ายแล้ว ผู้ประกอบการจึงไม่สามารถหลีกเลี่ยงการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลได้เลย
พระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ. 2562 หรือที่เรารู้จักกันในชื่อ “PDPA” (Personal Data Protection Act B.E 2562 (2019)) นั้น มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างมาตรฐานการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล โดยกำหนดหน้าที่ให้องค์กรที่ใช้ประโยชน์จากข้อมูลส่วนบุคคลต้องปฏิบัติ เช่น การแจ้งให้เจ้าของข้อมูลทราบว่าข้อมูลของเขาถูกใช้อย่างไร หรือการขอความยินยอม (Consent) ในการใช้ข้อมูลจากเจ้าของข้อมูล เป็นต้น ทั้งนี้ PDPA ไม่ได้ห้ามไม่ให้้ผู้ประกอบการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลเพื่อทำการตลาดแต่อย่างใด เพียงแต่จำเป็นต้องพิจารณาว่ากิจกรรมการทำการตลาดนั้นมีหน้าที่ต้องปฏิบัติตาม PDPA อย่างไรบ้าง หากมีกิจกรรมที่ใช้ข้อมูลส่วนบุคคลอ่อนไหว หรือเป็นกิจกรรมที่อาจรุกล้ำความเป็นส่วนตัวของเจ้าของข้อมูลมากเกินพอดี หรือเป็นการใช้ข้อมูลที่คนทั่วไปไม่อาจคาดหมายได้ว่าจะเกิดขึ้น
การสร้างโปรไฟล์ลูกค้า (Customer Profiling) คือ การใช้ข้อมูลส่วนบุคคลจำนวนมาก เช่น พฤติกรรม ความชื่นชอบ สถานะทางเศรษฐกิจ ตำแหน่ง (Location) ข้อมูล IP Address ข้อมูลคุกกี้ (cookies) เป็นต้น เพื่อวิเคราะห์หรือคาดการณ์เกี่ยวกับบุคคลนั้นๆ เพื่อทำกิจกรรมการโฆษณาแบบเฉพาะกลุ่ม (targeted advertisement) โดยผู้ประกอบธุรกิจมักจะรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลดังกล่าวจากพฤติกรรมการใช้บริการแพลตฟอร์มออนไลน์ของลูกค้า ซึ่งเจ้าของข้อมูลอาจไม่สามารถคาดหมายได้ว่ากำลังถูกเก็บข้อมูลจากผู้ประกอบธุรกิจอยู่ และการใช้ข้อมูลนี้ไมใชการประมวลผลที่จำเปนสำหรับการปฏิบัติตามสัญญา ดังนั้น ไม่ว่าจะเป็นการสร้างโปรไฟล์ที่รวบรวมจากพฤติกรรมของลูกค้าโดยตรง หรือการสร้างโปรไฟล์ที่เกิดจากการคาดการณ์พฤติกรรม ผู้ประกอบธุรกิจจึงมีหน้าที่ต้องขอความยินยอมจากเจ้าของข้อมูลอย่างชัดเจน
การทำการตลาดแบบตรงแตกต่างจากการทำการโฆษณาทั่วไป หรือการตลาดแบบอื่นๆ ที่ประกาศในรูปแบบสื่อสาธารณะ โดยการตลาดแบบตรงจะเป็นการติดต่อไปยังลูกค้าเป็นรายบุคคลโดยตรงผ่านช่องทางการติดต่อที่ผู้ประกอบธุรกิจมีฐานข้อมูลอยู่ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม การทำการตลาดในลักษณะนี้ไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าทุกคนต้องการ หรือคาดหมายได้ เนื่องจากฐานข้อมูลของผู้ประกอบธุรกิจอาจเกิดจากการรวบรวมข้อมูลจากกิจกรรมหรือการดำเนินงานอื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับการให้บริการแต่อย่างใด ดังนั้น การทำกิจกรรมการตลาดแบบตรงที่ใช้ข้อมูลโปรไฟล์ลูกค้ารายบุคคล ผู้ประกอบธุรกิจจึงต้องขอความยินยอมจากลูกค้า โดยต้องอธิบายให้ลูกค้าทราบถึงวิธีการในการส่งข้อมูลเพื่อทำการตลาด เช่น โทรศัพท์ หรืออีเมล เป็นต้น และทั้งนี้ ยังต้องแจ้งช่องทางสำหรับถอนความยินยอมให้เข้าถึงได้โดยง่าย เมื่อลูกค้าไม่ต้องการได้รับข้อมูลข่าวสารนั้นอีก
นอกจากนี้ หากเป็นการทำการตลาดโดยการโฆษณาประชาสัมพันธ์ข้อมูลของสินค้าบริการเป็นการทั่วไปให้แก่ลูกค้าที่ได้ลงทะเบียนเป็นสมาชิกหรือลงทะเบียนรับข่าวสาร หรือการประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับสินค้าบริการที่ลูกค้าเคยใช้งานมาก่อน ผู้ประกอบการอาจอ้างฐานประโยชน์อันชอบธรรมในการประมวลผลแทนการอาศัยความยินยอมได้
กิจกรรมส่งเสริมการขายด้วยการสุ่มผู้โชคดีหรือจับสลากรางวัล ผู้ประกอบธุรกิจสามารถเก็บรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคล เช่น ชื่อนามสกุล ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ ได้เท่าที่จำเป็นเพื่อให้สามารถมอบของรางวัลได้ ซึ่งอาจพิจารณาใช้ฐานสัญญา หรือฐานประโยชน์อันชอบธรรม โดยคำนึงถึงความเหมาะสมตามรายละเอียดของกิจกรรม อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบธุรกิจยังคงมีหน้าที่ในการแจ้งให้ผู้เข้าร่วมกิจกรรมทราบถึงการเปิดเผยข้อมูล และสิทธิในการคัดค้านการประมวลผล ยกตัวอย่างเช่น กรณีที่รายชื่อผู้ได้รับรางวัลจะต้องมีการเปิดเผยต่อสาธารณะเพื่อความโปร่งใสในการประกาศผลกิจกรรม เป็นต้น
สำหรับการประกาศผลรางวัล ผู้ประกอบธุรกิจควรระมัดระวังไม่ให้กระทบต่อความเป็นส่วนตัวของผู้ได้รับรางวัลมากจนเกินไป โดยอาจประกาศผลรางวัล ด้วยนามสกุล และเขตที่อยู่ ของผู้ได้รับรางวัล อ้างอิงจากแนวทางของ The Advertising Standards Authority (ASA) หน่วยงานอิสระซึ่งกำกับดูแลเกี่ยวกับการโฆษณาของสหราชอาณาจักร หรืออาจปรับเปลี่ยนเป็นการประกาศด้วยชื่อและตัวย่อของนามสกุล เพื่อให้เหมาะสมกับบริบทของประเทศไทย
จะเห็นได้ว่า PDPA ไม่ได้เป็นอุปสรรคต่อการทำการตลาดแต่อย่างใด หากแต่เข้ามากำกับการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลให้สมดุลระหว่างประโยชน์ของผู้ประกอบการธุรกิจและสิทธิในความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้บริการ การทำหน้าที่ตาม PDPA ไม่ได้สำคัญเพียงเพื่อให้เป็นไปตามกฎหมาย แต่ยังช่วยสร้างความเชื่อมั่นและเสริมความปลอดภัยให้แก่ทั้งธุรกิจและลูกค้าของท่าน การให้ความสำคัญกับการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลจึงเป็นการลงทุนเพื่ออนาคตที่มั่นคงและปลอดภัยขององค์กร
ทั้งนี้ หากมีข้อสงสัยเกี่ยวกับการจัดกิจกรรมทางการตลาด บริษัท เอเทนติค คอนซัลติ้ง จำกัด มีผู้เชี่ยวชาญด้านกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลซึ่งยินดีให้คำปรึกษาท่านเกี่ยวกับการจัดทำ PDPA Compliance อย่างใกล้ชิด
